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Dovremmo abbassare le nostre tariffe quando la tecnologia digitale abbassa i nostri costi?

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Come il resto del mondo sviluppato, l'industria dentale sta vivendo una rivoluzione digitale. Per i proprietari dello studio, questo significa minori spese generali, e la questione se trasferire il risparmio ai pazienti o semplicemente considerarlo un aumento del profitto.

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Ci stiamo lentamente ma inesorabilmente muovendo verso una società a costo marginale zero. Il "costo marginale" è definito come la spesa richiesta per creare un'unità addizionale di un bene o servizio. Le imprese sono incoraggiate ad abbassare i loro costi marginali perché questo offre l'opportunità di aumentare il profitto, abbassare il prezzo al cliente, o entrambi. Nel suo libro del 2014, The Zero Marginal Cost Society, Jeremy Rifkin discute come i principali salti tecnologici della fine del ventesimo e dell'inizio del ventunesimo secolo - in particolare Internet, l'Internet of Things (IoT), e la stampa CAD/CAM e 3D - hanno ridotto il costo marginale di alcuni beni e servizi fino a quasi zero. Questo progresso ha profonde conseguenze sulle imprese esistenti, sulle catene di fornitura e sulla forza lavoro.1

Ricordiamo l'acquisto di musica nei primi anni 2000. C'erano numerosi costi associati alla produzione di ogni CD. Le spese iniziali includevano il tempo dello studio di registrazione e un team di produzione. Poi c'erano i costi marginali per comprare un CD vergine, masterizzarvi i dati e impacchettarlo in una custodia con un po' di grafica dell'album stampata. Poi, le compagnie di spedizione dovevano trasportare i CD imballati in una scatola su un camion che bruciava benzina e richiedeva un autista. I negozi di dischi dovevano assumere personale, tenere l'inventario e pagare l'affitto per il loro spazio nel centro commerciale locale. Come puoi vedere, i costi incrementali lungo tutta la catena di approvvigionamento si sono aggiunti al prezzo di 19,99 dollari dell'ultima uscita del tuo gruppo preferito.

Oggi, una volta che un album è stato registrato dall'artista, può essere venduto ai clienti in digitale e direttamente, non incorrendo così in nessuno dei costi aggiuntivi della catena di fornitura che si avevano in passato. Vendere diecimila album o un milione di album comporta ora gli stessi costi aggiuntivi dopo la registrazione: quasi zero. Muoversi verso una società a costo marginale zero può creare meravigliose opportunità per i consumatori e contemporaneamente devastare le istituzioni tradizionali, come i produttori e i distributori. Le rivoluzioni tecnologiche non sono senza vittime

Stiamo vedendo tendenze simili nell'industria dentale. La nostra professione ha iniziato una lenta marcia dall'analogico al digitale già negli anni '80, iniziando con i primi prototipi di quello che sarebbe diventato il CEREC. Quarant'anni dopo, ci sono pratiche che sono quasi completamente digitali, dalla diagnosi all'inserimento del restauro. Mentre la maggior parte di noi si affida a un ibrido di materiali digitali e analogici, sarebbe prudente considerare come ci adatteremo alla rivoluzione digitale.

Diciamo che lei è uno dei molti dentisti che usa ancora materiale da impronta tradizionale e lavora con un laboratorio dentale. Decidete di passare da un laboratorio da 200 dollari per unità a uno da 100 dollari per unità. Questo secondo laboratorio ha investito in tecnologie più recenti e ha sviluppato flussi di lavoro digitali che gli permettono di produrre un restauro di qualità per meno soldi. Hanno abbassato con successo il loro costo marginale. Dato che l'industria dei laboratori è competitiva, questo laboratorio ha deciso di passare i suoi risparmi ai suoi clienti - in questo caso, voi - sotto forma di una tariffa più bassa per unità. Ora avete abbassato il vostro costo marginale. Il vostro studio ha una scelta: Sarete 100 dollari più redditizi per ogni corona che fornite, o passerete questi risparmi ai vostri pazienti abbassando in cambio la vostra tariffa? E cosa succede se investite in scansione e CAD/CAM? Credo che la risposta dipenda da alcuni fattori.

Domanda e offerta

Possiamo cercare una guida nelle leggi della domanda e dell'offerta esposte da Adam Smith nel suo libro La ricchezza delle nazioni.2 Il prezzo di un bene o di un servizio fluttua in base a quanto può essere prodotto e quanto è desiderato dal consumatore. Quindi, una potenziale risposta alla nostra domanda sulle corone dipende da quanti altri dentisti forniscono corone e quanti pazienti le richiedono nella zona. Per usare un esempio estremo, se lei è l'unico dentista per 50 miglia che serve una popolazione di 20.000 persone, dovrebbe affrontare poca pressione nel fissare le sue tariffe dove vuole. Al contrario, se sei uno dei 50 dentisti in un raggio di cinque miglia che servono 20.000 persone, la mano invisibile del mercato eserciterà una pressione su qualsiasi tariffa superiore alla norma. Se state praticando in un mercato più competitivo, potreste considerare di passare costi ridotti ai vostri pazienti per rimanere competitivi.

Spese generali

Non dobbiamo guardare al profitto potenziale di una procedura in un vuoto. Se la salute finanziaria generale di uno studio è in disordine, sarebbe certamente ragionevole usare qualsiasi risparmio derivante da costi marginali più bassi per aiutare l'azienda ad uscire dal debito. Ma anche le imprese finanziariamente stabili devono fare i conti con l'aumento dei costi, come l'inflazione, l'affitto e le proprietà immobiliari, e pagare salari competitivi ai membri del team. Un aumento incrementale della redditività per una procedura può appena coprire un aumento delle spese altrove.

Costo delle attrezzature

Nell'esempio precedente, uno studio sta realizzando un costo marginale più basso grazie all'investimento di un laboratorio in tecnologia. Ma cosa succede se lo studio stesso fa un tale investimento? Scannerizzando e fresando i restauri in casa, il costo incrementale di un restauro può scendere sotto i 50 dollari, ma non possiamo dimenticare di considerare il costo dell'acquisto e della manutenzione dell'attrezzatura. Calcoli come l'analisi di break-even e il ritorno sull'investimento possono essere utilizzati per misurare il vero costo di possedere la tecnologia nel vostro studio. Come molti adottano questa tecnologia, l'odontoiatria diventa più redditizia quando si possiede la propria attrezzatura high-tech, anche dopo aver contabilizzato l'investimento iniziale.

Pagatori terzi

Un'azienda non può aggiustare il suo prezzo se è stato fissato. Mentre una pratica fee-for-service ha la capacità di aumentare o abbassare le tariffe come desidera, le pratiche che sono prevalentemente sotto contratto con pagatori terzi non godono della stessa latitudine. Infatti, uno studio che partecipa all'in-network ha già ridotto le sue tariffe normali (spesso in modo significativo), quindi qualsiasi risparmio realizzato dal minor costo marginale dei materiali potrebbe essere visto come una somma recuperata.

Modello di business

I dentisti negli Stati Uniti sono in grado di fornire cure in vari ambienti con diversi modelli di business. Ci sono studi che cercano di fare appello ai pazienti attenti ai costi e quindi pubblicizzano le loro basse tariffe per i servizi dentistici. Questo tipo di pratiche diventa più redditizio con (e può dipendere da) una continua riduzione dei costi marginali.

In sintesi

La marcia verso una società a costo marginale zero è lenta, specialmente per una professione come l'odontoiatria, ma è costante. La rivoluzione digitale ha e continuerà a influenzare il modo in cui forniamo cure di qualità ai nostri pazienti. Quando i progressi tecnologici riducono il costo di fornire quelle cure, dovremmo considerare se questo aumento di profitto debba essere mantenuto nello studio o se debba essere strategicamente passato al paziente come un beneficio aggiunto.